Het tijdperk van de personalisering

Sitecore België
Persbericht
Sitecore

Nu de focus vooral is gericht op millennials, wordt gemakkelijk vergeten welke rol Generatie X in wezen speelde bij de ontwikkeling van personalisering als centrale marketingaanpak voor organisaties die merkentrouw wilden vergroten. Iedereen die in deze generatie is geboren (de demografische groep na de babyboomers en voor de millennials – ruwweg 1961-1981) weet dat personalisering in de detailhandel niets nieuws is.

De reden is zonneklaar. Ook toen de wereld nog niet compleet draaide op digitale apparatuur en dataplatformen, was de lokale groenteboer aantrekkelijk omdat hij wist welke groente je het liefst had. Of de slager die wist welk stuk vlees je bij voorkeur had en de winkelier op de hoek die wist welke krant en melk je wilde.

Zo kreeg personalisering in die tijd vorm. We weten allemaal dat de detailhandel sindsdien ingrijpend veranderd is. De personalisering in de retail is meer op ons toegesneden dan ooit tevoren. Dit brengt de detailhandel op een keerpunt.

Met overvloedige technologische mogelijkheden en data binnen handbereik, is de vraag niet meer of u kunt personaliseren, maar hoe u personaliseert op al uw contactpunten voor een optimale, langdurige relatie met bestaande klanten en het veroveren van nieuwe klanten. Centraal staat hierbij de ervaring, veel meer dan de transactie op zich.

De beste klantervaring wordt geleverd aan mensen die niets verwachten en zich aan niets gebonden voelen. Hiervoor is een marketeer nodig die de belangstelling en voorkeuren van een individu herkent en verzekert dat de aangeboden functie, actie of artikelen in de smaak valt van de klant zonder te opdringerig te worden.

De focus mag niet op het bedrijf liggen, maar moet bij de klant liggen.
Succesvolle organisaties benutten digitale technologie om dit concept naar een geheel nieuw niveau te tillen. Ze proberen uit social media, reeds lang bestaande data en zelfs beacon technologie een digitaal framework te vormen dat vroeger absoluut ondenkbaar was.

We vroegen 50 brand managers in het Verenigd Koninkrijk en 500 klanten onlangs naar de uitdagingen en kansen die personalisering oplevert. Een van de belangrijkste bevindingen was dat 45% van de consumenten steeds meer bereid is merken gegevens te verstrekken waarmee ze ervaringen kunnen personaliseren. Kort gezegd geven ze toestemming om uw aanbod te integreren in hun manier van leven – als u de juiste snaar raakt.

We hebben retailers over de hele wereld geholpen om dit op hoog niveau te realiseren – een van hen is L'Oréal. Hier bestond een tamelijk unieke uitdaging in de retail. L'Oréal wilde aantonen dat het haar klanten werkelijk begreep, bij elke interactie met het merk, ongeacht of dit in fysieke, dan wel digitale vorm was.

Bij L'Oréal gebeurt een groot deel van het eerste advies over make-up online of in de winkel.
Gezien het korte tijdsbestek waarin communicatie met klanten mogelijk was tijdens het aankoopproces, wilde L'Oréal snel een unieke, maar altijd geïntegreerde, digitale beauty-ervaring bieden – op schaal binnen elke regio en ieder taalgebied. Inmiddels kan het bedrijf klantinzichten onmiddellijk benutten om dynamische, overtuigende content te bieden via elk marketingkanaal. Hierdoor kan de organisatie haar klanten beter in profiel brengen (de huidtint, favoriete kleuren, huidverzorging, leeftijd, toekomstige gebeurtenissen als huwelijk, vakantie, reisjes, enz.)

Of dit nu fysiek of digitaal is, ze zetten het gesprek effectief voort en tonen daarbij dat ze de klant ook werkelijk begrijpen. Emotioneel reikt dat veel verder: ze ontwikkelen een intensieve relatie.

Een ervaring gaat nooit over het ene of andere kanaal. Ze moeten continu voortbouwen op de andere, vertrouwen opbouwen (terwijl we meer gegevens vergaren) en elke nieuwe fase in de ontwikkeling van een relatie doorlopen. En soms verkoopt u meer door niet te verkopen en geen marketing te bedrijven.

Essentieel is dat deze mate van personalisering via alle kanalen alleen mogelijk is zonder verzuilde data. Een typische marketingafdeling is opgebouwd uit versplinterde teams met gemiddeld 12 systemen, waaronder e-mail, internet, mobiele communicatie, social media, commerce... Dit betekent géén realtime data, géén afzonderlijke visie op de klant – niets waarmee u gemakkelijk een eensluidende klantervaring kunt bieden via de verschillende contactpunten. Nog niet te denken aan manieren om de klant NIEUWE contactpunten aan te bieden bij de opkomst van nieuwe kanalen en platformen.

Webdesign Desk02